福建茶叶市场打响营销突围战

伴随中央坚定改进作风、反对铺张浪费等一系列政策的深入推进，国内中高端消费市场发生了较大的变化，今年中国茶业市场面临的压力与竞争进一步增大，而这也加速推动了福建茶业的转型升级。

　　“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。如今，福建茶企不论规模大小，都在思索并寻找新的前进方向。他们或寄望于电子商务，或借力APP开展圈层营销，或走国际化路线拓展海外市场，更有一些茶企尝试实行跨界营销……在茶叶消费市场上，打响了各自的营销突围战。

　　“食之无味，弃之可惜” 茶企电商化的挣扎

　　如今，电商市场的重要性毋庸置疑，诸多茶企前赴后继足以说明问题。然而真正投入到电商领域后，不少茶企却发现，理想很丰满，现实很骨感。最近更有报告指出，95%的茶企电商都是不盈利的。记者在天猫和京东商城上看到，有的茶企网店日成交量可在数百单以上，有的茶企网店却成交寥寥。

　　“电商这块我们现在就是在赔本赚吆喝。”一位不愿透露姓名的茶企老总告诉记者，即便经过了一年多的培育，目前他们在电商这块的销量还占不到总销量的1%。“但是既然现在大家都在做电商，那么我们当然也要跟着做。”

　　即便是一小部分做得比较成熟的电商茶企，其实际盈利状况也并不理想。尽管元泰茶业去年双十一网店销售量比平时翻了几番，但美中不足，想从中赚取利润却很难。“双十一这样的节点都是在做知名度，想在这个时候赚钱是几乎不太可能的，关键还是要看平时的运营情况。”

　　电商领域前景很美好，道路很曲折。在采访中，记者发现“食之无味，弃之可惜”，这是现在不少茶企对待电商的真实心态。

　　线上线下一体化 试水精英圈层营销

　　电商之路真的不好走吗？今年7月，华祥苑推出了“儒士精英荟APP”，将传统线下与电商合二为一，尝试走一条与众不同的营销之路。

　　“精英荟APP是一个梦想开始的地方，线上结交，线下聚合，我们用互联网为大家构建机会，提倡见面才是最有效交流。”说起新的商业平台模式，华祥苑董事长肖文华信心满满。

　　肖文华说，这款APP不仅是精英商脉的在线社交分享平台，更是华祥苑产品和服务的移动终端订制平台，可以实现产品在线购买、发起/参与线下精英社交活动等功能。华祥苑全国客户汇集在此，形成一个庞大的精英数据库系统，成为一个分享与嫁接资源的有效平台，会员客户可以线上结交、约见，而全国800多家门店则充当线下聚会点。

　　将传统线下门店优势与互联网思维嫁接，华祥苑力求通过线上线下一体化的服务，将每一个门店打造成一个商脉圈。同时，通过移动互联手段，同城组成一个更大的精英商脉圈，进而形成以茶为媒的精英商脉交互服务大平台，实现精英圈层社交价值。这也是华祥苑开展圈层营销的尝试。

　　在肖文华看来，未来线下门店的服务产品越强大、越领先，线上就越有粘性、越强大。

　　走国际化路线 积极拓展海外市场

　　当前国内茶叶市场竞争日益激烈，于是很多茶企将目光转向了宽广的海外市场，纷繁试水。2011年11月，三和茶业落户加拿大多伦多；2012年6月，八马茶业拓宽澳大利亚市场；2013年2月，天福茗茶日本店在大阪试营业……

　　福建茶叶进出口有限责任公司总经理危赛明说，目前中国茶叶已出口到100多个国家与地区，跨国经营已成为中国茶企走向国际化的拓展机遇。不少业内人士认为，在全球经济一体化的今天，中国茶企不能仅满足于国内发展，而要加快“走出去”的步伐，在扎实内销的基础上加大外销举措，放眼国际市场。

　　今年初，法国外交部在巴黎外交部大楼举办的新年招待会上，向198个驻法国外交机构的贵宾们，展示了一款由三和茶业负责设计和制作“莫逆之交•中法建交五十周年”纪念茶。作为中国茶业的首个外国政府定制茶，这也可以视为三和茶业倾力推广茶文化，矢志于国际化策略的一场胜利。

　　如今，三和茶业频繁地以国际化姿态，亮相各大政治经济文化交流平台。去年，三和茶业董事长吴荣山率领的“三和中国工夫茶道世界巡礼”团队还应邀参与了第四届博斯普鲁斯海峡国际合作平台峰会，前后6次向超过54个国家和地区的政商各界高级代表展示了中国工夫茶道的魅力。

　　“我们注意到国际市场的无限商机，三和也在努力进军海外。自2010年以来，三和着力加深对海外市场的沟通与了解，积极参与对外经贸交流和品牌拓展，向世界展示中国的茶文化。”吴荣山说，已经制定了国际化品牌路线策略的三和茶业，希望通过各种国际平台的交流与拓展，提升三和企业的品牌国际知名度和影响力，在更高层面上实现中国茶的复兴。

　　跨界玩“混搭” 借势营销求双赢

　　这两年全国茶市增长乏力，于是一些原本单纯制作、销售茶叶的企业，开始琢磨着玩起了跨界合作，有的走专属茶礼定制路线，有的卖起了翡翠、茶壶，还有的玩起了收藏。有业内人士指出，茶企的“不务正业”，其实是淡市之下的变通表现，这种跨界营销能够在一定程度上带动茶叶销售。

　　今年5月，八马茶业向九牧王交付了10万份专属定制茶礼，达成茶业与服装业两个领域的战略合作。通过集团定制茶业务，八马茶业在跨界合作上不断取得成功，先后与安踏、九牧王、七匹狼、361度、三安光电、三棵树、IDG资本、天图资本等数十家企业与单位合作，推出了专属定制茶礼。

　　而清铧名茶早在数年前就开始引入珠宝玉石的买卖，近期更是豪掷千金打造了金丝楠木文化会所，将资源跨界整合进行到底。这样做的优点显而易见，首先茶企增加了盈利渠道，其次茶叶文化会所的打造原本也离不开高级茶具、艺术品的装扮。充分利用资源打造出文化气息浓厚的文化会所既满足了茶叶客户的高端文化需求，也展示了这些非茶叶产品的使用价值，可谓一举多得。

　　除此之外，与茶产业相关的收藏文化产业也成为了不少茶企的跨界首选。紫砂壶就是九峰茗茶的一大特色品类，目前和九峰茗茶开展长期稳定合作的紫砂壶大师有几十家，有合作关系的有好几百家。九峰茗茶总经理叶济德信心满满地表示，在茶叶连锁品牌里，九峰茗茶的紫砂壶是最专业的。“我们常应壶友的要求，邀约大师讲课，教授壶友怎么买壶、怎么养壶、怎么喝茶，一步步地培养。”今年6月，九峰茗茶还举行了“壶满堂”名家紫砂壶展，吸引了大批壶友和收藏爱好者到场。

　　在新形势下，传统茶企的商业业态和经营模式受到冲击，转型是企业必须认真面对的一个重大课题。不论是紧跟互联网思维，突破原有的模式；还是走出去，拓展国际市场，都需要很大的勇气，更需要卓越的远见……而我们期待，在这场营销突围战中，有更多的茶企脱颖而出，进而推动闽茶新商业模式的升级。

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