【营销篇】

　　广西茶叶年产量5.7万吨，排名全国第11位。中国茶叶品牌100强中，广西茶仅有5个品牌上榜。巨大的反差背后，是广西茶叶多年来挥之不去的尴尬：有产量，无品牌。

　　怎样才能做好茶叶品牌营销？针对这个问题，受邀参加座谈会的广西大学商学院营销专业副教授田源女士现场做了讲座，并现场解答了与会者提出的问题。

　　消费者认可才叫“品牌”，做品牌可以依托品类的知名度

　　有好的产品但是没有品牌，再好的产品也会掉价。目前，广西有六堡茶、凌云白毫茶、南山白毛茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、开山白毛茶六大历史名茶，但真正打得响的品牌寥寥无几。广西产的优质茶叶，大多被他人以较低的价格收购用作知名品牌茶叶的原材料。游历过全国多个茶叶主产区、长期为多家媒体撰稿写茶评的黄飘萍先生说，中国茶叶里，西湖龙井名头很响亮，如今能在区内买到的西湖龙井茶，十有八九产自广西。

　　在浙江大学发布的2013年中国茶叶企业产品品牌榜上，广西仅有4个品牌跻身百强，福建则以27个品牌高居榜首。广西上榜的4个品牌中，三鹤和茂圣是六堡茶生产企业，浪伏主打凌云白毫，大明山则是综合性品牌。据记者统计，福建以27个品牌高居榜首，仅西湖龙井一类就有狮牌、贡牌、卢正浩等品牌上榜。

　　究其原因，跟茶叶生产销售集中程度较低有很大关系。业内人士介绍，区内八成以上的茶企都是作坊式生产，规模小，营销又各自为政，难以产生巨大的品牌效应。

　　不过，广西大学商学院副教授田源认为，要打造茶叶品牌，也不能完全抛开品类。品类有助于进行消费教育，提高消费者对产品的认知度和好感度，然后再建立品牌名称和产品之间的联系。一个对六堡茶文化毫不了解的人不太可能会喝六堡茶，更不用说认可某个六堡茶品牌。但消费者想喝什么样的六堡茶，就是茶企对于自身品牌的定位了。

　　六堡茶本身就是品类整合营销的典范。2012年，六堡茶成为国家地理标志产品，三家企业获得地标产品专用标志使用权。同年，六堡茶的品牌价值从黑茶类的第三位跃至第二位，仅次于普洱茶。目前，当地又有多家茶企申请使用地标产品专用标志。

　　“整合就是一个声音说话，一张面孔示人。”田源说，茶叶可以借鉴葡萄酒，由政府部门、行业协会或龙头企业牵头建立行业品牌中文网、微博、合作营销、微信等平台。

　　品牌打造要兼顾不同层级市场，茶叶可以成为奢侈品也能成为快消品

　　茶叶要打造品牌，要打造什么样的品牌？是做走高端路线还是走普通市场？其实，茶业内一直以来都有两种呼声，即茶叶究竟该走私人奢侈品之路还是大众消费品之路。去年以前，这只是部分茶企、茶商要面对的选择题，今年这道题就摆在了所有茶企、茶商的面前。

　　亿健茶叶的营销总监林忠天介绍，亿健从去年中秋开始就逐步从机关和国企的销售中抽身，转攻中小企业团购和大众消费市场。他认为，现代人急需轻松便利的饮茶环境和方式，而星巴克、立顿在中国的成功为茶叶企业提供了新的思路。

　　田源认为，茶叶作为奢侈品和消费品的定位并不矛盾。一个成熟的茶企应该建立起金字塔形的产品体系，顶端是高端产品，走奢侈品路线，坚持价格定位，维护品牌的在塔基则是面向大众的简装茶叶，以价换量。

　　比如天福茗茶，从2012年起，旗下一些专卖店，增加了泡饮业务。因为单一的售卖产品利润空间的压缩，天福计划将部分终端门店改为兼营茶叶零售、泡饮和茶餐厅的复合式门店。

　　如同咖啡通过咖啡馆里的环境消费获得更高的价值一样，田源认为，星巴克的第三空间定位值得茶企借鉴。“但走礼品路线的茶业改走快消品之路，关键在于是否能尽可能多地增加消费者接触到产品的渠道。”田源说。

　　可利用关系营销提供增值服务，巩固原有客户资源的同时开发新的市场

　　作为茶叶经销商和茶会所经营者，传统的靠走关系和人脉铺设起来的销售渠道因国家限制三公消费受阻，未来应如何拓宽渠道？

　　田源认为，原有的关系渠道不必放弃。市场环境改变，茶企可以顺势而为，采用梯级定位对产品进行营销。第一级关系是普通零售端，价格不变，但是沙龙和俱乐部的VIP会员可以享受到优惠折扣。第二级关系适合原有顾客进行更多的合作营销，比如将品牌建设与当地的休闲、旅游和文化产业相结合，通过与区域性向共同发展来提升品牌价值。第三季关系则是一种更为深入的结构关系，需要双方再进行合作探索。用梯度推进营销，可以巩固原有的靠关系和人脉铺设起来的销售渠道，又不影响新市场的开发。另外，虽然不鼓励品牌茶叶以降低价格的方式去迎合市场和消费者，但是可以用隐性的方式，让老客户花同样的钱获得更多享受，比如可推行优惠政策，包括买赠和老顾客带新顾客有奖励等措施。越是在市场不景气的时候，越要维持品牌的形象，不要轻易变动价格体系。

　　此外，可以通过跨界营销实现产品销量的提升。记者了解到，区外不少茶业品牌就通过与区域内或相邻区域内的优势产业联姻或资源置换来获取品牌价值提升。比如，浮梁茶通过茶与茶具的天然纽带将品牌与景德镇瓷器联系起来，这种跨行业比附和推广能够产生双赢的效果。广西茶叶品牌包装和销售均可以参考借鉴这些成功案例的经验。

　　创立一个品牌不如跟着品牌做，借壳入市更保险

　　当晚，到现场参加活动的嘉宾对广西茶叶有产量缺品牌的发展现状都感到遗憾，他们认为，只有多创立属于广西本土自己的茶品牌，才能让广西茶叶产业获得更大发展。

　　马先生正好计划今年开一家茶叶店，他看好广西茶。马先生认为，目前广西茶叶种植面积110万亩，茶叶产量5.7万吨，广西茶叶也比较集中，昭平、三江、乐业、凌云、苍梧、横县都是主要的茶叶产区，可以在茶叶产区设立加工企业，与当地茶农建立长期合作协议，注册一个茶叶品牌商标，将从茶农收购回来的茶叶进行统一加工后都贴上统一的商标再出售，自己做品牌自己卖。马先生的想法听起来似乎可行，也得到现场一些嘉宾的认同。“不是有个名字就能叫做品牌。”田源的话给他们浇了一盆冷水，田源解释说，只有那些被市场和消费者认可、并且消费者愿意掏钱购买的才能称其为品牌。而一个品牌要想获得消费者认可并没有那么容易，特别是在各种外地知名品牌茶叶充斥着整个市场的情况下，要想创立一个被市场认可的广西本土茶叶品牌，不是申请注册一个商标这么简单的。如果不是资金实力雄厚，且有品牌运作经验的企业，还是不建议贸然这么做。

　　“创立品牌不如跟着品牌做。”林忠天说，成熟的品牌在生产、加工、销售方面都形成了一整套经验，可以很快复制，借助品牌的实力进入市场，可以事半功倍。他们公司也正在筹备与有志从事茶叶产业事业的商家和企业合作，共同做大做强广西茶叶产业。经过现场交流沟通后，马先生与林忠天初步达成了意向，希望借助广西亿健的实力来做市场，马先生说：“自己种棵树来挡太阳，培育期太长，而且风险大，不如靠着大树来乘凉，广西亿健做的是广西茶，我就是要做广西茶。”

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