影响小茶企做大的产品因素

通过对大量的行业领军企业的研究，我们发现小微企业的快速做大，基本上要具备“一个好产品，一个好模式，一个好广告”这三个要素，对与传统的中国茶叶行业来说，之所以全行业也难敌一家“立顿”，从“产品、模式、广告”三者去看，就不难发现茶企存在制约自身的种种问题。本文愿与茶叶界人士共同探讨小微茶企如何做一个“好产品”，继而我们在继续探讨“好模式”和“好广告”。

　　说到茶叶企业的产品，中国茶企似乎都觉得自己最有发言权，都会认为“做茶叶是祖宗七八代传下来的绝活”，都会有许许多多的理由来证实自家的茶叶是最好的而且是最稀有的。我们去茶叶产区时就屡屡遇上热心的茶农，他们在泡茶招待客人时总不忘强调“这点茶来自于XX山场，其他山场的茶叶没法跟这个茶相比”，或者说“这个茶我珍藏了20年，现在只有几斤茶，想买也不会卖给你”，这般神奇的茶叶几乎家家都有，因为中国茶企都认为自家的茶叶产品是稀有和珍贵的，所以中国茶企业就没有理由去做大规模。

　　从小微茶企如何做大规模的立场出发，上述茶企的“珍稀”产品显然是无法满足市场需求的。如何去生产可以大量供应的好茶叶产品？这就是小微茶企做大企业的基本前提。什么样的茶叶才是好茶叶？好茶叶的评判标准是什么？如果从企业发展的需求来看，无疑是可以大量供应市场的、对人体健康有利的茶叶就是和产品！中国茶企如何才能做出有利于企业经营的好茶叶产品呢？

　　目前中国茶企自己认为是好产品的茶叶，其理由往往是山场的土壤特殊、加工工艺技术特殊、茶叶的品种特殊、茶叶的口感独到，从产品的稀有性宣传来炫耀自己的茶叶是好产品。而消费者又会以什么标准来认定好茶叶呢？目前市场最畅销的无疑的“立顿”茶叶，“立顿”的茶叶没有宣传“稀有”、“独特”，而是以健康、便捷、口感、便宜作为产品特色，“立顿”产品最大特征就是标准化和规模化。消费者对“立顿”的认同，就是对好茶的标准的认同。消费者还关注茶叶产品的健康指数，这又是无数中国茶企所刻意回避的产品软肋，许多茶企不敢亮出检测报告经营，只能有茶叶的神奇色彩来招揽生意，但这终究不是消费者关注的关键问题。

　　一个小微茶企想做大规模，就得先做出一个可以满足供应的好产品，这个好产品有三个必备条件，一是物质属性的产品硬性标准，包括产品形态美观、口感清爽、农残低微等基本指数令消费者满意；二是抽象的产品形象内涵积极健康，包括产品能迎合特定人群的物质需求、生理需求、精神需求的合理主张；三是可以批量化生产，因为一个企业的壮大无疑是产品销量的剧增，如果没有规模化的产能就难以满足供应。从这个产品是三要素来看，中国茶企目前的产供销一条龙模式很难做出这样的产品，从硬性的条件上讲，如农残问题就是茶企自身难以控制的，因为中国的农药生产技术还很落后，号称低毒和无毒的农药也难保种出的茶叶通过严格的检测，基本是靠气候寒冷的高海拔山区的自然条件，不用或少用农药才能生产出绝对安全的茶叶产品，而这样的产区地域难找。中国茶企如果坚持产供销一条龙的做法，就会受到很大局限，如果实行产销分离，茶叶加工企业就可以设定条件去收购合格茶叶，生产出硬性条件合格产品的可能性就大大提高。

　　当一个茶叶产品符合硬性的条件要求时，它只是一个合格茶叶产品而已，但它还不是一个能够在市场畅销的茶叶产品。要让茶叶产品在市场畅销，就得给这个产品塑造出灵魂般的内涵，用来满足经销商的盈利需要，用来满足消费者的健康需要，用来满足特定人群的精神需要。两年前，笔者参与了武夷山高端红茶金针梅的品牌塑造与推广策划，一开始就让笔者感觉到金针梅的特色具有很大的增长空间，他们没有强调山场的资源稀有，而是渠道以大红袍茶叶芽尖为原料，这就给产品的数量增长留下宽广的后路。我们完成的就是茶叶产品的抽象形象内涵，这个产品最终成为许多茶叶经销商争相经销的产品。金针梅的畅销一方面是产品知名度和美誉度足以让消费者放心，经销商不用味产品投放市场去考虑广告跟进问题，而消费者对这个产品的认同也让经销商的终端销售变得轻而易举。这些是产品抽象意义上的内涵，许多中国茶企需要为之努力的处女地带。

　　味独珍茶业集团近年来只生产春茶，加上蒙顶山天然无污染的环境条件，其产品农残可以轻松通过欧盟标准的检测，是茶叶电商中为数不多的可以亮出检测报告的商家之一。由于其在自有基地的基础上还大量收购茶农的春茶鲜叶加工，在收购鲜叶中像检测蔬菜农残一样进行检测，把好了第一道关卡，它具备了茶叶产品的基本硬件条件。味独珍茶业集团品牌推广方面主要宣传蒙顶山温性茶，推出了区域性的产品蒙顶山茶的定位——“中国唯一天然温性茶”，这个定位来自于《本草纲目》“真茶性冷，惟雅州蒙顶山出者性温主祛疾”的记载，有理有据更有利于经销商的销售主张，有利于消费者了解蒙顶山茶，通过对味独珍企业的不断宣传，让人们更多地了解到蒙顶山茶的与众不同。表面上看来味独珍宣传推广的只是不属于一家所有的蒙顶山茶，而实际上人们只要关注到蒙顶山茶相关的资讯，也就呢过轻易见到味独珍的身影，形成味独珍就是这个天然温性茶产品中的杰出生产商的事实。味独珍用企业的力量去推广区域性产品，其实就是给企业做大预留了很大的产品空间，只要企业能生产区域性产品，这个企业才能生产满足市场需求的好产品。

　　以往这个茶企强调的茶叶“稀有性”，把产品推向神秘莫测的死角，实际上茶企做的并非消费者想要的产品；茶企试图通过豪华包装把产品抬高身价，但这样的做法因为没有任何技术含量，茶企业就逃不脱同质化竞争的厄运。因而我们的好茶结论是，茶叶具备相应的硬件指数要求，在品牌内涵上能体现相应群体的多方需求。

　　（作者：许孙鑫，品牌营销专家，茶叶电商推广专家，财经作家，已出版多本个人专著，营销咨询QQ：958512655，电话：13763879696）

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