转型升级是黔茶发展的关键
医生日志
3月25日下午，笔者正在重庆公务。西部开发报《茶周刊》主编嘉民兄打来电话，告之他正在各大产茶区进行调查，茶农、茶企、茶商面临新的转型与发展之路。向我预约一篇《春茶出路何在》的文章，帮助寻找春茶的营销之策。
缘于多年来对贵州茶业的特别关注和偏爱，以及策划人应有的责任，静心思考，难以落笔。透过现象看本质，今年春茶滞销，不仅仅是一个营销推广方案就能解决的问题。
于是，鉴于笔者策划工作的“企业诊断”属性，斗胆就对“黔茶”进行一次全面的身体检查吧，以期找出春茶滞销背后的真正病根。虽不是功德无量，但也算是为黔茶做了点事情。至于结果是否正确，那是水平问题，可接受批评和指正。但决不能做“头疼医头，脚痛医脚”的庸医，落下个态度不端正之名而担当不起，仅此而已。
一、基本资料
姓名：黔茶
年龄：不详
性别：不详
籍贯：贵州
特征描述：2007年3月30日，贵州省委6号文件《关于加快茶产业的发展意见》高调出台，标志着贵州茶产业春天的到来。此文件的出台，不仅是贵州茶产业新旧时代的分水岭，更是贵州茶业驶入快车道的里程碑。
在6号文件精神的指引下，政府进行了一系列打造黔茶的重要举措：加大产业政策力度，加大产业资金投入，扩大茶园基地规模，扩大茶叶加工规模，催生企业集团化建设，调整产品链深度，加速推广和宣传。由此形成打造黔茶的整体方针，被形象称之为黔茶的“天山七剑”。
在政府的雨露阳光滋润下，经过精心呵护，黔茶由一个弱不禁风的瘦小孩，逐渐成长为今天身强力壮的帅小伙。最直接的表现为茶叶广告多了，茶事活动大了，茶叶消费热了，茶青价格涨了，茶叶价格高了。特别是500万亩黔茶工程的扎实推进，黔茶体量大了。贵州茶业明显升温，形成“全国向黔看”、“风景这边独好”的繁荣景象。
总之，黔茶表现出发育良好，体格健壮的健康特征。
二、入院症状
2013年3月，正值春茶采摘季节，也正是春茶产销两旺的黄金时刻，黔茶与全国茶叶行业一反常态：茶农的茶青降了，茶企的加工少了，茶商的茶叶卖不动了。
诊断：感冒症状
病理分析：遭遇风寒所至。
2013年，中央倡导励行节俭的行政之风，严格控制政府采购。对于主要依靠三公消费的产品或产业，遭遇了一场由北至南的强“冷空气”袭击。而黔茶貌似健康的体魄，由于多年受政府呵护，并未真正经历风雨的洗礼，抵抗力低下，导致感冒症状。
三、复查报告
黔茶的感冒症状，仅是本医生的初步诊断，也是大多数人普遍认同的诊断结果。但如果就此开方拿药，头疼医头，脚痛医脚，可以搞一些营销推广方案解决一时之痛。类似的产业感冒症黔茶也并非先例，以前就有个很多类似的报道。政府调整资源，找销路，寻渠道帮忙卖水果、土豆等过剩滞销产品，解一时之急。
但黔茶是一个大产业，不仅涉及面大，惠及民生众多，更是贵州最具潜力和最具竞争力的重要经济版块。省委、省政府这几年高度重视黔茶打造，可见对其寄予厚望的迫切之心和殷切之情。所以，黔茶表面看虽偶感风寒，导致感冒之症，但由于责任之大，不能不高度引起重视，找出感冒之症背后真正的病因，解除后顾之忧，防患于未然。全面体检就不仅是及时只需，更是明智之举。
无独有偶，历史会有惊人的相似。
早在2007年，也是因为销售不力的问题（类似黔茶的感冒症状），湄潭两家茶企业也曾找我们帮助策划营销方案。这两家茶企一个是兰馨茶业公司，一个是栗香茶业公司。
但通过对这两家企业的全面体检，我们给出企业的诊断结果是：表面看是营销问题，而实质是战略和定位问题。
为此，我们给两家企业老总慎重提议：首先进行战略定位策划，才能解决营销之根本。
战略定位是什么？简单说这是一套打造产品品牌的新观点，是一套完全不同于传统营销的观点。从小处讲，是提高企业抗击各种风险的能力。从大处讲，是锻造企业核心竞争力，保障企业可持续发展，以免陷入中国企业普遍呈现的各领风骚三五年之短命厄运。
当然，两位企业老总均接受了我们建议，并在我们的战略定位策划指导下对企业进行了较大的手术动作。
至于这两家企业近几年的变现如何，我想大家是有目共睹的。那么在这次“倒春寒”的袭击中，两家企业的抗风险能力如何呢？
据栗香茶业遵义销售公司经理罗开勇透露，仅遵义区域栗香春茶销售与去年同期相比增加22%，而兰馨公司副总经理董品江在2013年4月3日《茶周刊》发表的“茶生意真的难做吗？”一文中披露，2013兰馨春茶销售稳中有升，增长15%。这也算是兰馨茶业并未受到“倒春寒”影响的“官方”证言。
在如此不利的大环境影响下，栗香、兰馨两家茶企能有如此抗风险的能力，表面看在大家的情理之外，其实早就在我们的预料之中，见怪不怪。
为什么？因为他们相信品牌的力量，并最先使用“战略定位”这把锻造品牌的利器，为企业保驾护航。
在此，依据战略定位思想，结合黔茶现状，对黔茶进行逐项体检。发现至少在以下三个大项上存在健康问题，诊断报告如下：
诊断一：大脑供血不足
病理分析：黔茶所需要的血液主要是指资金。
黔茶大脑供血不足症状表现为一是资金投入不够。
就大格局而言，黔茶面临腹背受敌的竞争环境。中国茶业版图六大茶品类争夺地盘，瓜分天下。目前尤以福建铁观音（青茶类）、云南普洱（黑茶类）划的疆土最大，并还在强势扩张，挤压绿茶地盘和其他品类。而在绿茶战场
，福建、四川、云南、浙江等传统强敌也在激烈争夺各自的领地，同时对黔茶军团也形成围追堵截之态势。
想要开疆拓土，圈得黔茶的地盘，插上贵州的红旗。商战，就在所难免。
既谈商战，就不能不谈战略。
笔者曾在2011年首届贵州茶业经济年会上有过一篇《黔茶呼唤战略》的演讲，由于时间短促，并未引起有关方面的高度重视。在此，重述一遍观点：
现代商战，打的不是产品，而是认知。
按消费者对茶的认知，六大品类中，青茶类也被福建用铁观音牢固圈定，黑茶类被云南用普洱强势标注。其他品类，目前尚缺乏牢固而清晰的认知代表。
尽管绿茶品类竞争激烈，但消费者头脑中绿茶品类还没有真正被哪个省份强势标注并获得产权认证。迅速夺取绿茶领袖地位，成为绿茶品类的代表，这才是我们真正的战略机会。而根据我们的资源优势，这也才是我们唯一能够有机会去占领并最终能守得住的地盘。
让“贵州”=“绿茶”，或者说黔茶就等于高品质绿茶，在消费者头脑中形成“贵州”就是“绿茶”品类的代表或代名词，这才是我们所有工作的核心任务。
为此，补充一个观点。近年来有一股“红茶”之风，在贵州大地慢慢刮起，大有让黔茶身份由“绿”改“红”之趋势。若是企业行为，影响尚小。若是政府诱导，那就是方向和路线的问题了。不仅误解黔茶的品牌密码，更违背商战的战略原则。
战略大师特劳特说过一句话：商战中你想做什么不重要，重要的是竞争对手会让你做什么。我们必须回答：消费者既已形成的认识里黔茶是红茶吗？竞争对手形成的竞争格局还有红茶的机会吗？品类战争中红茶的版图足够大吗？在此，也算是为黔茶提个醒吧。我们的政府必须要站得高，看的远，要于全国茶业竞争高处分析竞争格局，找准我们黔茶的位置并去圈得我们黔茶更大的领地，构建品类之战的三足鼎立之格局，完成黔茶从战略防守、战略平衡到战略反攻的态势。
黔茶必须要有这种自信，黔茶也必须要有这种信心，黔茶更必须要拿出勇气，才能真正完成黔茶出山之重任。
正是基于黔茶的战略机会（有望成为绿茶品类代表），所以黔茶必须尽快拟定战略形式去实现这一意图。
前面说过，商战不是产品之战，而是认知之战。
确立认知靠什么？靠推广和宣传。严格地说，黔茶必须打一场大规模的“认知”传播战。
从战略思想讲，要确立广普认知，应以谋“势”在先。从竞争手段而言，必须遵循“兵力优势原则”。
然纵观黔茶动作，存在以下两大不足：
1、黔茶资金投入不足：主要反映在外部推广因兵力不足而缺乏整体气势，从而导致外冷内热，没能在外部形成贵州绿茶大盘高涨的态势。具体反映在推广活动缺乏高度（比如贵州绿茶国际博览会不应该放在本省开，而应该放在北京、上海这些具有战略高度的大城市举行），整合媒体少（比如以中央媒体及高端媒体的多组合方式），推广内容攻击力弱等等。总的反映就是缺乏整体作战计划。间接反映出因外部兵力投入不够，导致黔茶品牌攻击力不强，缺乏张力而呈脑供血不足之病状。
2、黔茶资金使用不合理：其实这几年政府高度重视对黔茶的培养，也投入巨资加强黔茶工程的打造。但资金倾斜于内部基础产业链建设，基地规模、加工能力、质量水平都得到大幅度提升。但用一个形象的比喻，政府的资金大量投入到黔茶的体格增长上，而对黔茶的素质培养不够，没能使其真正的全面健康成才。
具体而言，在有限的资金投入下，没有合理分配营养，对“黔茶”作为一个品牌符号打造上营养不足。表面看黔茶身强力壮，但其实品牌力量不强。因资金使用不合理导致身体内力不够，稍遇风寒，便会感冒。况且某些方面营养过剩，还会引发一些并发症出来，这便是下面要谈论的消化不良症。
诊断二：肠胃消化不良
病理分析：直接反映在黔茶500万亩茶园建设推进过快。
到目前为止，贵州绿茶面积已达524万亩，跃居全国第二位，到2015年可达700万亩，成为全国第一。这是一个煽动人心的数据，也是一个鼓舞人心的数据。
参与全国竞争，进行黔茶的圈地运动，获取贵州绿茶的强势地位，只有品牌才能完成。
品牌才是核心竞争力，只有品牌才能保障持续竞争优势。这个道理并不是什么新鲜概念，问题也不在于人们不相信品牌的力量，而在于人们对品牌概念的错误认知。
传统营销理论对人们最大的危害在于对品牌的错误定义：品牌就是做质量，品牌就是做规模，品牌就是做文化，品牌就是建渠道，品牌就是拼技术等等。
其实，品牌真正的密码是你在消费者的头脑中代表什么？
品牌是一个品类或特性的代表。体现的形式就是一个简单、聚焦的词汇，这就是品牌的真相。
如：老干妈———辣椒酱
心相印———纸巾
王老吉———预防上火的饮料
拿茶产业而言，福建、云南已据有品牌密码，强势占有消费者头脑中的“地理心智”资源，并成为各自品类的代表。
福建———铁观音
云南———普洱
福建、云南因具有在茶产业上相应的认知优势而成就了其在产业上的竞争优势。
就产品品牌而言，立顿———红茶。正因为立顿代表红茶，并且这种认知是在全世界范围内的认知。
所以立顿一个品牌的销售就可抵抗中国数万家茶企销售量的总和。这就是认知的力量，这就是品牌的力量。
试问？有多少人知道福建铁观音的规模，有多少消费者能真正评判云南普洱的质量，又有多少人真正去研究立顿的英国茶文化，更有多少人要弄懂你制茶的工艺和技术？
消费者以品类思考，用品牌表达。谁是某个品类（或特性）的代表，他就选择谁，购买谁。
这是，请大家记住一句名言：商业战争中，没有真正的事实，认知就是最大的事实。
谁的认知占先，谁就能获得胜利。
所以，黔茶要获得茶业竞争
的核心竞争力，必须回到品牌建设为本的正确道路上来，核心任务就是将“黔茶”打造成为“高品质绿茶”的代表。在消费者的头脑中形成简单焦点明确的“绿茶第一”品牌概念。但这种“第一认知”，靠的绝不是规模、文化、技术、质量，已不是我们在办公室里制定的各种《规划》，靠的是什么？靠的是战略和定位。战略定位是“纲”，我们所有的一切运营工作是“目”，纲不举，目何张？因篇幅有限在此不作详述。
将“黔茶”作为一个品牌符号来打造，确立定位导出战略，一切围绕定位来设置战略行动和配置运营活动，一致性的追击强化来确立“品牌认知”，这是一个系统而长线的工程，仍需要具有打持久战的准备。
据国际品牌权威机构的长期跟踪调研，成就一个品牌，大致需要6年左右的时间。而贵州茶业，由于茶园建设工程推进太快，三五年后，茶叶如雨后春笋。但由于缺乏了品牌牵引和拉动这个火车头，700万亩茶叶卖给谁？所以，若不转换观念，实施品牌工程战略去开疆拓土，黔茶这个壮小伙，因为消化不良会致肠硬阻。
诊断三：眼睛高度近视
病理分析：这是一个增长模式的问题。
贵州茶业已纳入贵州的战略性支柱产业。黔茶的增长模式正确与否，直接关系贵州茶业经济强省战略的意图能否实现。
黔茶的增长方式，眼睛一直停留在茶园规模、加工水平、产品质量、工艺技术、文化构建、团队渠道等这些传统项目上打转转。表现为现代商战的目光短浅，高度近视之病状。
抢占消费者有限的心智资源，成为现代商业战争的决战地点。未能及时感知商战战场的这一重大转移，仍迷失在传统营销理论的成功模式里，使我们很多企业及行业正变成一只只“水煮青蛙”。
夺取消费者有限的心智资源，建立贵州代表高品质绿茶的“第一认知”，是在顾客大脑中展开的。换句话说，黔茶商战的战场在那里？在顾客心智。
而黔茶获取增长的战斗，更多在传统营销领域战场展开，表现为异常艰苦，耗时耗力的外围攻坚战战法，并没有真正进入到黔茶商战的决战战场———顾客心智。未能真正看清楚黔茶商战的真正决战战场，这就是黔茶的高度近视症，
前面讲过，现代商战不是产品之战，是“认知”之战。福建代表铁观音，云南代表普洱，强势霸占中国茶业版图大半壁江山，并不是质量的胜利，也不是技术、渠道的胜利，更不是文化的胜利。这些都是假相，真相就是“认知占优”的胜利。
黔茶的高度近视，导致黔茶在资源配置的方向上，资源整合的使用上，战术手段的设计上，运营活动的配称上缺乏整体性和一致性方针。总之体现为黔茶商战无战略引领。
四、总检结论
黔茶身体正在或即将出现的多部位病变，感冒仅是第一个预警信号。正在表现的脑供血不足以及即将表现的肠胃系统消化不良，尚可医治。黔茶真正有性命之忧是高度近视这颗毒瘤。黔茶身体系统的所有病状，均是由高度近视这颗毒瘤引发的。辩证关系如下：
有一句名言：你看得有多远，就能确定你站得有多高。
黔茶的高度近视，阻碍了黔茶的眼界，从而影响了黔茶的思想高度。不具备商战意识，导致产业政策指导思想缺乏竞争战略。尽管黔茶这几年有一连串美丽的动作，但从竞争角度而言，不具攻击力。由于缺乏商战思想，高度近视症将表现为产业竞争导向不够，更多体现为自我设计的目标设置。看不清商业竞争的本质，为此错误选择商业战场，从而导致资源配置方向有误，走入规模发展误区，导致黔茶消化不良以致有引发肠硬阻的隐患。
黔茶高度近视，导致的商战意识不够，不仅错选了战场，更重要的是选错了战略形式。商业既是一场战争，就要遵循战争的基本原则。比如谋“势”原则，兵力优势原则，集中攻击原则，乘胜追击原则等。由于未看清商业战争和军事战争的共性，以致黔茶商战无战略引领，导致黔茶大盘不能高涨。未能立势取市，形成大脑供血不足，进而引发近期“倒春寒”的感冒症状。
所以，黔茶高度近视才是黔茶真正的病根。若不及时手术，黔茶将会迷失商战进攻的方向。
五、治疗手段
1、认清“品牌才是核心竞争力”。转变增长方式，走出增长误区。
2、重新认识“品牌”的定义（要相信你以前认识的许多品牌定义是错的）。
3、把“黔茶”作为一个品牌符号打造，让“黔茶”=“高品质绿茶”，成为绿茶品类的代表。
4、建立定位，根据定位导出战略，走出《规划》误区。
5、遵循商战思想，选择战略形式，高涨黔茶大盘。
6、高度把握“战略”和“时机”的运用（这是营销学的喜马拉雅山）。
7、建立独特而配称的运营活动。
医生手记
人，总有生病的时候，茶乃草本中人，理当以人对待。用“体检报告”形式来探讨黔茶存在的问题，绝非哗众取宠，只是不想把“问题”弄得太沉重。同时“黔茶”确实是个“大人物”，关系重大，不敢掉以轻心，必尽平生所学，认真对待。其中观点多有专业术语，采用“体检报告”这一形式，只是便于大家沟通理解观点而已。关于黔茶的治疗手段，仅是本医生开具的一个框架性处方，不能算是一个系统的治疗方案。大家对本报告所持的“医学观点”若有共识，本医生拟通过《黔茶批判》、《黔茶革命》、《黔茶战略》来制定“黔茶”康复计划，让黔茶真正出山，封疆划土，圈地为王，去开创并实现我们伟大的黔茶事业。
受时间篇幅所限，“报告”难免不够详尽，用词不当，语言欠妥之处，均欢迎持包容的心态批评指证。
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