产品的发展历程一般会经历起步阶段、过渡阶段、成长阶段、成熟阶段等茶酒的发展也不例外，茶酒为我国首创，自20世纪80年代以来，我国各产茶省市研制生产的茶酒约有10多种。目前，茶酒的加工方式主要有发酵型、配制型和汽酒型等。现在国内外已开发了茶汽酒、茶啤酒、绿茶酒以及乌龙茶酒等产品，但是上市量不多，品种花色较少，在全球范围内茶酒作为保健酒目前处于起步阶段。　

　　第一节 产品发展历程

　　1、起步阶段

　　2005年，我国重庆星湖茶酒厂推出“星湖牌”茶酒，它选用优质大米、糯米为主要原料，采取箕山天然山泉，配入茶山竹海的优质茶叶，采用传统工艺和现代科学技术相结合的手段陈酿而成，2006年，大连翰坊酒业有限公司成功研发出了人类历史上第一滴以茶叶为原料发酵蒸馏的纯茶酒。

　　目前，因受到创新开发不足，技术装备水平不高，专业化水平有待提高，核心企业受资金短缺、人才的匮乏，导致研发投入和创新能力不足，导致引领的茶酒行业还处于起步阶段。

　　第二节 当前产业政策

　　由于在全球范围内目前只有中国成功将茶通过传统酿酒工衣的改造，酿造出了茶酒，对于茶酒的产业政策，只有从我国对茶酒的产业政策调查了。

　　伴随着全球化经济进程的加快，我国糖酒会组织机构开始思考如何在传统的以订货为主的交易方式中融入新的功能；研究行业发展脉络，找准市场发展定位，引领行业走出困境，快速转型，则成为这一时期的首要任务。强化信息传播，推介新兴理念，开展国际交流，密切行业协作，注重品牌宣传等一系列措施，使展、会、技、贸真正融合。

　　目前，我国产茶大省当地政府根据国家产业政策和十二五规划，落实国家产业政策,按照市场需求,加快调整产品结构,通过规划、引导、促进、调整、保护、扶持、限制等政策，积极扶持当地茶酒企业发展茶酒项目,要求实行集团化、规模化、集约化发展;走大企业大品牌大市场的发展路子。

　　第三节 食品酒饮料茶酒所处产业生命周期

　　产业生命周期是每个产业都要经历的一个由成长到衰退的演变过程，是指从产业出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。一般分为初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段，首先从产业生命周期各阶段的特征进行分析。

　　1、初创期（也叫幼稚期）

　　在这一阶段，由于新产业刚刚诞生或初建不久，而只有为数不多的创业公司投资于这个新兴的产业，由于初创阶段行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小（因为大众对其尚缺乏了解），销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而普遍亏损；同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求还使这些创业公司面临很大的投资风险。另外，在初创阶段，企业还可能因财务困难而引发破产的危险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，产业中各行业的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。在初创阶段后期，随着行业生产技术的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步由高风险低收益的初创期转向高风险高收益的成长期。

　　2、成长期

　　在这一个时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，这些企业往往是较大的企业，其资本结构比较稳定，因而它们开始定期支付股利并扩大经营。 在成长阶段，新产业的产品经过广泛宣传和消费者的试用，逐渐以其自身的特点赢得了大众的欢迎或偏好，市场需求开始上升，新产业也随之繁荣起来。与市场需求变化相适应，供给方面相应地出现了一系列的变化。由于市场前景良好，投资于新产业的厂商大量增加，产品也逐步从单一、低质、高价向多样、优质和低价方向发展，因而新行业出现了生产厂商和产品相互竞争的局面。这种状况会持续数年或数十年。由于这一原因，这一阶段有时被称为投资机会时期。这种状况的继续将导致生产厂商随着市场竞争的不断发展和产品产量的不断增加，市场的需求日趋饱和。生产厂商不能单纯地依靠扩大生产量，提高市场的份额来增加收入，而必须依靠追加生产，提高生产技术，降低成本，以及研制和开发新产品的方法来争取竞争优势，战胜竞争对手和维持企业的生存。这一时期的特点是市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，产业特点、产业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。

　　但这种方法只有资本和技术力量雄厚，经营管理有方的企业才能做到。那些财力与技术较弱，经营不善，或新加入的企业（因产品的成本较高或不符合市场的需要）则往往被淘汰或被兼并。因而，这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与合并率相当高。在成长阶段的后期，由于产业中生产厂商与产品竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量在大幅度下降之后便开始稳定下来。由于市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，整个行业开始进入稳定期。在成长阶段，虽然行业仍在增长，但这时的增长具有可测性。由于受不确定因素的影响较少，产业的波动也较小。此时，投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大降低，因此，他们分享产业增长带来的收益的可能性大大提高。

　　3、成熟期

　　产业的成熟阶段是一个相对较长的时期。在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个行业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小。厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后服务等。产业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的水平，而风险却因市场比例比较稳定，新企业难以打入成熟期市场而较低，其原因是市场已被原有大企业比例分割，产品的价格比较低，因而，新企业往往会要有由于创业投资无法很快得到补偿或产品的销路不畅，资金周转难而倒闭或转产。

　　在产业成熟阶段，产业内行业增长速度降到一个更加适度的水平。在某些情况下，整个产业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。由于丧失其资本的增长，致使产业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长，当国民生产总值减少时，产业甚至蒙受更大的损失。但是，由于技术创新的原因，产业中的某些行业或许实际上会有新的增长。在短期内很难识别何时进入成熟阶段，但总而言之，在这一阶段一开始，投资者便希望收回资金。

　　这一时期的特征表现为市场增长率不高，，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。

　　4、衰退期

　　这一时期出现在较长的稳定阶段后。由于新产品和大量替代品的出现，原产业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的产业转移资金。因而原产业出现了厂商数目较少，利润下降的萧条景象。至此，整个产业便进入了生命周期的最后阶段。在衰退阶段里，厂商的数目逐步减少，市场逐步萎缩，利润率停滞或不断下降。当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个产业便逐渐解体了。

　　这一时期的特征为市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，他们分别是：

　　⑴资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。

　　⑵效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引发的行业衰退。

　　⑶收入低弹性衰退。即因需求收入弹性较低而衰退的行业。

　　⑷聚集过渡性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。

　　综上分析，依据保健酒行业市场容量以每年30%以上的速度增长，市场容量达百亿元以上。然而，我国保健酒现人均消费水平只有0.5升，远低于人均消费7.5升的世界平均水平情况。保健酒已成为酒类市场的一支生力军，喝酒，喝保健酒正成为更多人的生活习惯，而茶酒又是保健酒类中新开创出的酒种，更加增强了保健酒的市场容量和生命周期，故茶酒目前在茶酒产业中还处于初创期。

　　第四节 食品酒饮料茶酒行业市场竞争程度

　　深入分析行业的竞争过程，挖掘相应竞争压力及确定各个竞争力量的强大程度，从而确定品牌战略的竞争方向，是我们品牌战略思想的重要体现。茶酒行业市场程度主要体现在这几个方面：

　　(一)竞争压力来自购买者的权力

　　1、各级经销商的权力

　　经销商关注的核心问题：只要有利润，经销任何品牌的产品都可以。

　　经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为。

　　在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益。经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。

　　2、团体消费的权力

　　团体消费者比经销商更有选择品牌的权力，一方面，他可以同经销商讨价还价;另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。

　　3、个体消费者的权力

　　消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风;个体消费者的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成分相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。

　　(二)行业内竞争厂商的角逐

　　行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告。

　　以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。

　　(三)来自替代品的竞争压力

　　茶酒的替代品主要是果酒、黄酒、或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。茶酒是新切入保健酒酒类的一个新品种，以其独特的酿造风格与口味打入市场，目前还没有进入节庆、喜宴以及家庭聚会上;但由于人们出于健康的需要，未来市场茶酒将会成为热门酒种的首选择。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。

　　(四)潜在的新进入者的竞争压力

　　新进入者在保健酒行业中有先天不足，茶酒兼具茶和酒的特点并具有茶香、味纯、醇厚和酸甜爽口的滋味。茶酒是集营养、保健、医疗为一体的多功能饮品。它能调节人体的生理代谢功能，对人体的消化功能有良好的改善作用，并能够有效地预防心脑血管病。茶酒原料来源充足，工艺技术易于掌握，生产周期短，产品销售快众多的优势;但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。

　　(五)来自供应商的竞争压力

　　茶酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。

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