提升品牌附加值从高价茶走向高端茶

　　世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤认为，目前国内最有希望诞生奢侈品牌的产业是茶叶。对此，业内人士表示茶行业应

　　借力世博等高规格展会、抱团挺进欧洲、牵手明星演唱会、聘请品牌代言人、举办全球品鉴会、设立高端茶叶会所……安溪铁观音在品牌运作方面的手段越来越丰富、越来越纯熟。而在日前举办的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》发布会上，世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤抛出一个观点：目前国内最有希望诞生奢侈品牌的产业是茶叶。我们看到，目前品牌茶企旗下不乏每斤价格几千甚至上万元的高档产品，那么，茶行业中能否诞生奢侈品牌呢？业内人士认为，这是高端茶叶将来发展的目标，但以目前的发展状况来看，时机还未成熟。

　　茶叶有望诞生

　　民族奢侈品牌？

　　日前，由世界奢侈品协会中国代表处与中国贸促会在京发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》中显示，截至2011年3月，中国奢侈品消费市场总额已达107亿美元（不含私人飞机、游艇及豪华车），占全球四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。据报告，中国大陆目前的主流奢侈品消费人群已占总人口的16%，约2亿人，并且每年以25%的速度增长。这部分人的月收入在2万到5万元之间，追逐名牌心理仍是奢侈品消费的最大动力。而去年，亚洲人在欧洲市场的奢侈品消费总额达690亿美元，其中中国人消费近500亿美元，中国人在境外消费奢侈品已成世界第一。

　　谈及中国为何至今没有自己的奢侈品品牌，欧阳坤表示，中国品牌进入国际市场并不难，但最大的瓶颈还是来自国人的消费心理。“中国人的奢侈消费是被一部分高端人群引领的，这些人一直在用国外的东西，像车子、手表、化妆品等，在这种消费风潮的引领下，自然以外国产品为主。”

　　欧阳坤认为，目前国内最有希望诞生奢侈品牌的产业是茶叶。“茶叶在中国有独特性，又有现成的、博大精深的文化内涵，而且可以被全世界的消费者接受。”

　　品牌内涵

　　是提升茶叶价值的重点

　　尽管被看好，但我们看到，作为世界第一大产茶国和第三大出口国，我国有名茶上千种，然而却没有知名的国际品牌以及具备规模的现代产业。中国茶目前在规模上仍呈“小而散”的状态，在品牌发展方面尚不成熟。所以，在“茶行业中是否能打造出奢侈品牌”这一问题上，业内人士普遍认为，时机还不成熟。

　　实际上，早在2006年摩纳哥世界顶级奢侈品展览上，产自峨眉山的论道·竹叶青作为首度出现在世界最大奢侈品展会的中国品牌成为富豪们关注的焦点。当时的评论称这是中国奢侈品品牌走向世界的一个开端。

　　在奢侈品牌打造的问题上，不少受访的业内人士都持谨慎的态度，他们认为，茶叶最根本的属性是农产品，而随着人们生活水平的提高，茶叶已成为日常消费品之一。因为日常消费的中低端茶叶是目前茶叶销售中最大的组成部分，因此很少有企业大张旗鼓地宣传要打造茶叶中的奢侈品，更多的则是以高端品牌作为定位。

　　有业内人士表示，如何提升茶叶的品牌附加值是茶企一直在思考的问题，而奢侈品最根本的特性就是其高昂的品牌附加值及奢侈品使用者从中获得的身份象征。茶为国饮，茶行业发展到现在，全民饮茶的目标还没有真正实现，所以，对整个行业来说，把握住茶叶作为日常消费品的定位还是最重要的。而成熟茶企的产品线一般都全面覆盖了高、中、低端，其中高端的茶叶在高品质的基础上确实也具有更高的品牌附加值。其实，奢侈品的定位并不会颠覆茶叶的日常消费属性，就像服装、箱包、手表一样，既有适合普通老百姓日常消费的产品，也有适合财富阶层消费的奢侈品。随着中国茶品牌的发展，领先的高端产品也将拥有奢侈品的属性。而如何萃取中国民族文化，打造独到的品牌内涵和精神，将是中国打造高端茶叶品牌甚至奢侈品牌的最重要问题。（黄凌燕）

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